In mijn rol als partnermanager bij Aangetekend werk ik dagelijks met partners aan het ontwikkelen van samenwerkingen binnen ons ecosysteem rondom secure en compliant digitale communicatie. Wat mij daarbij regelmatig opvalt, is dat organisaties veel energie steken in partneractivatie. Er worden campagnes opgezet, marketingmaterialen gedeeld en gezamenlijke webinars georganiseerd. De verwachting is dat partners vervolgens vanzelf nieuwe klanten zullen binnenhalen. Op papier klinkt dat logisch. In de praktijk werkt het vaak anders.
Als een webinar het startpunt van samenwerking wordt
Veel samenwerkingen beginnen met activatie.
- Marketingmateriaal wordt gedeeld.
- Er wordt een gezamenlijk webinar georganiseerd.
- Er komen leads binnen.
Daarna ligt de verwachting vaak bij sales: dit zou toch tot deals moeten leiden. Maar partners hebben vaak nog helemaal geen gezamenlijk verhaal.
- Waarom werken we eigenlijk samen?
- Welke klantvraag lossen we samen op?
- Voor welke organisaties is deze oplossing relevant?
Wanneer die vragen niet helder zijn, ontstaat er al snel een verzameling losse initiatieven. Activiteiten zijn er wel, maar de samenhang ontbreekt. En zonder samenhang ontstaat zelden structurele beweging in de markt.
Wanneer partners vooral hun eigen product verkopen
Een tweede patroon dat ik regelmatig zie, is dat partners het product centraal zetten. Het verhaal richting klanten wordt dan eenvoudig: dit is onze oplossing, dus verkoop hem. Maar partnerships draaien zelden om het toevoegen van een product aan een portfolio. Ze draaien om het oplossen van een klantvraag. Welke behoefte ligt er bij de klant? Waar vullen onze oplossingen elkaar aan? Waar creëren we samen meer waarde dan ieder afzonderlijk? Wanneer die vragen niet centraal staan, vervallen partners al snel in productverkoop. En productverkoop zonder context werkt zelden.op een partnerschap begint te lijken op een ecosysteem.
Wanneer de toekomst online is, maar de omzet offline
In sommige samenwerkingen ontstaat daarnaast nog een ander spanningsveld. Ik werk regelmatig met partners die zowel offline als online oplossingen aanbieden. Historisch gezien ligt hun kracht vaak in fysieke dienstverlening. Tegelijkertijd zien ze dat de markt verandert en dat klanten steeds vaker om digitale oplossingen vragen. De partner beweegt dus richting een nieuw speelveld. Maar de commerciële realiteit binnen de organisatie verandert niet altijd meteen mee.
Offline oplossingen leveren vaak nog steeds het grootste deel van de omzet. Salesstructuren, targets en incentives zijn daarop ingericht. Daardoor blijft het bestaande model automatisch dominant. Niet omdat partners tegen innovatie zijn, maar omdat het systeem waarin ze werken dat gedrag stimuleert.
Een vergelijkbare situatie zie ik regelmatig bij Microsoft-partners die verantwoordelijk zijn voor het beheer van de digitale werkplek van hun klanten. Werkplekbeheer is vaak hun core business. Zij zorgen ervoor dat Microsoft 365-omgevingen stabiel draaien, dat gebruikers kunnen werken en dat systemen beschikbaar blijven. Beveiligd mailen kan in zo’n omgeving een waardevolle toevoeging zijn. Het helpt organisaties om gevoelige informatie veilig en compliant te versturen. Zeker in sectoren waar privacy en regelgeving een grote rol spelen. Tegelijkertijd brengt het ook veranderingen met zich mee. Instellingen moeten aangepast worden. Gebruikers moeten wennen aan een andere manier van mailen. En soms voelt het voor eindgebruikers alsof er een extra stap wordt toegevoegd.
Daar komt de adviserende rol van de Microsoft-partner om de hoek kijken. Niet alleen technisch implementeren, maar ook uitleggen waarom deze verandering belangrijk is. Klanten helpen begrijpen dat veiligheid en compliance soms betekenen dat processen net iets anders gaan werken. Dat is precies waar samenwerking interessant wordt. Want hier verschuift de rol van leverancier naar adviseur. Niet alleen iets installeren, maar klanten begeleiden in een verandering. En juist daar vraagt partnerontwikkeling om continue afstemming. Over positionering, verwachtingen en de gezamenlijke waarde richting de klant. Activatie alleen is dan niet genoeg. Dan begint het echte werk pas.
Parrtneractivatie is nooit het beginpunt
Voor mij begint partnerontwikkeling daarom nooit bij activatie. De volgorde is altijd hetzelfde:
- Alignment.
- Enablement.
- Activatie.
Alignment gaat over richting.
- Waarom werken we samen?
- Welke markt bedienen we samen?
- Waar zit de overlap in positionering?
Enablement gaat over begrip.
- Hoe positioneert de partner de oplossing?
- Welke klantcases zijn relevant?
- Hoe past deze oplossing in het bestaande portfolio?
Pas daarna krijgt activatie echt betekenis. Campagnes, webinars en gezamenlijke verkoopinitiatieven krijgen dan een duidelijke context. Partners begrijpen waarom ze samenwerken en waar ze samen waarde creëren.
Maar ook dan is het proces niet klaar. Partnerontwikkeling is geen lineair traject dat je één keer doorloopt. Het is een cyclus waarin partners regelmatig opnieuw moeten alignen, enablemen en activeren.
Het moment waarop activatie wél werkt
Alignment zonder enablement blijft theorie.
Enablement zonder alignment wordt ruis.
Activatie zonder beide kost energie.
Het verschil tussen toeval en samenwerking
Partneractivatie is vaak het meest zichtbare onderdeel van samenwerking. Campagnes, webinars en gezamenlijke verkoopactiviteiten zijn tastbaar en concreet. Maar ze werken alleen wanneer de basis op orde is. Wanneer partners begrijpen waarom ze samenwerken.
Wanneer ze elkaars rol begrijpen. Wanneer er een gezamenlijke propositie richting de klant bestaat. Activatie werkt pas echt wanneer partners aligned en enabled zijn. Zonder die basis blijft partneractivatie vaak precies dat: veel energie, maar weinig resultaat.
Afsluiter
Werk je aan partnerontwikkeling binnen jouw organisatie of probeer je meer waarde te halen uit bestaande samenwerkingen? Dan ga ik graag in gesprek over hoe alignment, enablement en activatie elkaar kunnen versterken binnen een partnerstrategie. Samenwerking wordt pas echt waardevol wanneer strategie en praktijk elkaar vinden.
Stuur gerust een bericht via LinkedIn of neem contact met mij op.
